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admin2022-02-05 10:14:26电商装修人已围观

简介文字|卢芳人工智能金融协会编辑|杨洁3月2日,蓝海大厦(600398。SH)披露,同意将公司中文名称由蓝海

文字|卢芳人工智能金融协会

编辑|杨洁

3月2日,蓝海大厦(600398。SH)披露,同意将公司中文名称由蓝海豪斯有限公司变更为蓝海豪斯集团有限公司,同时修改为《公司章程》。

这是继蓝海之家“二代接班”后的又一新举措。蓝海之家还表示,公司将继续推进男装、女装、童装、职业装和生活家居五大细分领域的品牌建设,将公司打造成拥有多个品牌的服装和生活零售集团。蓝海的家不再只是“男人的衣柜”,即将成为全家人的衣柜。

从财务数据来看,截至2020年三季度,海沧之家净利润仅为12.9亿元,同比下降50.69%;存货达到86.38亿元,这让它跌落神坛。截至2021年3月3日收盘,蓝海之家股价为6.90元,总市值为298.05亿元,较2015年6月18日896.75亿元的市值峰值缩水67%。

蓝海之家的品牌营销也开始悄然发生变化。代言人从有着“中年男人味道”的尹、杜淳变成了周杰伦。在去年热播的女性题材剧《三十而已》中,蓝海之家也担任了专属女装搭档,从“男式衣柜”发展到职场独立女性。

去年10月,蓝海之家新任掌门人周立宸呼吁股东“与蓝海之家共渡难关,不惧旁门左道”。改造后的蓝海大厦能走出低谷吗?

不再只是“男人的衣柜”

蓝海之家变了。

今年2月,蓝海之家邀请脱口秀艺人杨莉为品牌拍摄宣传图,并站在平台上进行脱口秀直播投放活动,一时之间引发了一波讨论。毕竟,杨丽以“普通但自信”的男人的笑话而闻名。那么,邀请杨丽合作的还是《男人的衣柜》吗?

蓝海之家以其名人代言人而闻名。合作艺人的变化,在一定程度上也意味着蓝海之家品牌定位的变化。

当时,随着尹的神奇踢踏舞,府的“男装”口号深入人心。

蓝海之家最早的男明星代言人应该是2003年代言蓝海之家的主持人武大伟。从那以后,蓝海之家找男明星代言至少有18年了。事实上,蓝海之家的名人代言人有着开拓市场的悠久传统。此前,其为专业服装集团定制的子公司圣凯诺也邀请梁朝伟为其代言。吴大伟发言时37岁,比蓝海之家新代言人周杰伦小5岁。蓝海之家创始人周建平当时表示,蓝海之家主要面向大众消费群体,“选他最合适!”

但正是尹让之家这个品牌成为消费者心目中最深刻的品牌。从那以后,蓝海的房子在寻找代言人、铁打的品牌和男明星的路上失去了控制。之后,男明星杜淳接替尹哮天。在新综艺节目《追光吧,哥哥》中,尹和杜淳同框,但无论是谁,在消费者眼中,就像这档综艺节目的定位一样,这些男明星代言人也将消费者对之家的认知定位在30-45岁的“中年男性美学”上。

24岁的一线城市上班族李恩(Lee Eon)告诉AI财经,他从未在海沧之家买过衣服:“如果我买便宜的衣服去实体店,一般会选择优衣库和HM;品牌等。我认为买蓝海房子的人应该超过35岁。但如果买套西装找工作,我可能会考虑买这个牌子,应该会便宜一些。”李恩恩还说,他不知道现在蓝海之家的代言人是谁,印象最深的是尹哮天。然而,29岁的王展说,他只听说过蓝海之家品牌,但没有买过。他喜欢在网上买衣服,总是选择几个固定的国外品牌。

该品牌最担心的是失去年轻人的市场。2012年,蓝海之家的“接班人”周立宸在投资机构历练后回到蓝海之家,先后接手广告部、信息中心等部门。在他的领导下,蓝海之家赞助了《奔跑吧兄弟》和《最强大脑》等热门综艺节目。

就在此时,蓝海之家悄然改变了代言人选择。

2016年9月,蓝海之家邀请演员陈晓为其代言,推出了中国风的“怀真系列”,将工笔画技法运用到服装设计中,但这次代言并没有给蓝海之家带来多少时代感。真正给它带来另一个媒体传播高潮的是2017年林更新的代言。这位“9亿少女梦”男明星,以黑、白、灰为蓝海之家主色调的“高级感”新海报,为蓝海之家带来了时尚感和青春感,甚至一度从外界听到“林更新拯救了蓝海之家”的声音。在那一年的双十一中,蓝海之家的男装销量排名第一,竞争对手优衣库位居第二。

2020年1月,蓝海之家宣布为西班牙西甲俱乐部效力的中国球员武磊成为代言人,据说是为了取悦90后。然而,也许是因为中国人对国足的愤怒态度,“武磊效应”似乎并没有太大影响。

直到去年,蓝海之家把目标对准了比林更新大9岁的周杰伦,尽管她已经结婚生子。在此之前,周杰伦的新歌上线,已经充分印证了新生代偶像明星的“国民”号召力。在维雅的直播间里,周杰伦《蓝海之家》海报上同样的红色外套曾经一夜之间卖出了2万套。

2020年11月25日,蓝海之家迎来了一个重要时刻。60岁的创始人周建平辞去公司第八届董事会董事长、董事、战略委员会主席职务,由儿子周立宸接任,其持股比例也从3.9%上升至27%。周建平在新闻发布会上

动情地表示,相信儿子“不会给他父亲丢脸,不会给父老乡亲丢脸”

代言人品牌营销策略改变的背后,是“二代接班”后的海澜之家,寻找新故事的的挑战。从印小天、周杰伦到杨笠,海澜之家的“衣柜”开始扩充。但新品牌的市场培育,也并不容易。

中年危机利润腰斩

现年33岁的周立宸,恰与海澜集团同岁。接过父亲一手打下的产业,如何把业绩做强,让海澜之家这棵老树上长出新枝,是个颇大的挑战。

在此之前,海澜之家也正处于“中年危机”之中。

在周立宸进入公司的第二年,海澜之家在2013年借壳凯诺科技,成功登陆上交所。和2012年营收44.6亿元、净利润8.5亿元的业绩对比,海澜之家在2018年营收达到191亿元,净利润34.55亿元,均增长了4倍多。

但在2019年,海澜之家的营收为219.7亿元,利润32.11亿元。尽管营收在上升,净利润出现了下降。在2020年,截至第三季度,海澜之家营收为117.78亿元,同比下跌19.82%;净利润则仅为12.9亿元,同比下跌50.69%。

与此同时,截至去年9月底,海澜之家的存货达到86.38亿元,库存周转天数达到338.13天。与之相比,到去年第三季度,美邦服饰的存货是18.5亿元,森马为32.46亿元。“男人的衣柜”变成了“男人的仓库”。

对此,周立宸对媒体回应表示,海澜之家的轻资产模式扩张,主动承担了库存压力,是其库存额一直较高的主要原因。在轻资产模式下,海澜之家将生产环节进行外包,并以赊账的方式从供应商处拿货,而加盟商只是财务投资者,门店管理和库存压力由海澜之家承担。董秘许庆华称,海澜之家报表中的存货不仅有总部仓库的备货,还包括55亿元的所有线下渠道、门店的备货,也是存货偏高的原因之一。

海澜之家的现金流状况也同样不佳。周立宸在海澜之家2019年年报中,还附了一封写于2020年4月27日的《致股东信》,称海澜之家“保证健康良性的自有现金流、保障各方合作伙伴利益显得尤为重要”。但根据财报,2018年海澜之家的现金流约为24.19亿元,2019年约为34.62亿元;但在2020年第三季度,该数据仅为1486.54万元,比上年同期减少了92.61%。

从品牌扩张到瘦身

周立宸表示,2019年公司要聚焦在主品牌,以海澜之家为核心,将主品牌重塑升级,对众多非核心品牌果断瘦身调整。这一轮优化策略会让海澜之家在2020年更好地“轻装上阵”,他乐观认为,2020下半年效果会更加明显。

海澜之家之前进行了品牌的扩张,但效果还不明显。AI财经社发现,截至2018年,海澜之家旗下有男装、女装、童装、职业服及家居等品牌,比如主要针对20-45岁男性人群的海澜之家、圣凯诺等品牌,以及成立于2010年、针对25-30岁女性顾客的爱居兔(EICHITOO)。

在2017年,海澜之家曾一口气推出多个新品牌——针对18-35岁新一线及二三线城市的黑鲸(HLA

JEANS)、针对28-48岁职场女性品牌OVV以及“科技新男装”AEX。除了这些,还有旗下生活方式类家居品牌海澜优选生活馆,可提供办公、化妆、餐桌、厨房等产品。2018年,海澜之家还通过增资控股将童装品牌男生女生(HEY

LADS)收归旗下,目标群体为6个月到16岁的人群。

海澜之家如此多的新品牌,推广难度非常之大。而在海澜之家2019年年报中,提及的旗下品牌有海澜之家、圣凯诺、海澜优选生活馆、OVV、黑鲸、男生女生以及2019年控股的童装品牌英氏(YEEHOO),爱居兔和AEX却并未被提到。

经了解到,目前爱居兔在淘宝上设有旗舰店,该品牌成立迄今有11年时间。在2019年9月,海澜之家以3.82亿元转让了爱居兔全部股权,不过海澜之家的子公司海澜投资仍持有爱居兔的19%股权。2019年爱居兔在全国有1241家店,而到目前,淘宝页面上显示的爱居兔实体店数量只有184家。

在海澜之家的2020年第三季度财报中,海澜之家系列品牌收入为90.55亿元,圣凯诺为13.99亿元;其他品牌收入整体只有不过9.91亿元。

海澜之家要把“男人的衣柜”扩展到“全家桶”,目前来看还有很长的路要走。或许也正是因此,才有了周立宸提出的品牌“瘦身”。

在营销方式上,海澜之家也在向着新的传播渠道靠拢。近年来,海澜之家在央视综艺《中国诗词大会(第五季)》做了广告植入;与字节跳动展开合作,在去年的新春贺岁片《囧妈》中贴广告增加曝光;邀请明星杨迪、柳岩为新品上市造势,邀请王耀庆担任618品牌大使,哪个明星、哪个节目最火、最有流量,就用哪个。此外,海澜之家还和潮男艺人姚琛、张颜齐等合作过,并签约头部主播薇娅、罗永浩等进行直播带货。

海澜之家在2020半年报中提到,“新零售渠道及传统电商零售得到明显提升”。在2020年前三季度,其线上营收同比增长了55.54%。

但是,目前为止,海澜之家的线下收入仍然远超线上。海澜之家2020年三季度财报显示,其线上销售收入约13.26亿元,占比11.59%,毛利率44.59%;线下销售收入约101.19亿元,占比88.41%,毛利率40.24%。

与此同时,截至2020年9月,海澜之家的销售费用近17亿元,而研发费用仅为2949万元。销售费用几乎是研发费用的58倍。

对于今年3月2日的更名,海澜之家也表示,是为了使公司名称更准确、更全面地反映公司主营业务和发展战略,树立公司长远的品牌影响力。海澜之家继续向“全家人衣柜”努力的决心,由此可见。

周立宸仍然认为,海澜之家“品牌生命力顽强”。但年轻人们,又有多少将因此走入海澜之家的店面?

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